Cómo montar un cuadro de mando de marketing en Looker Studio (guía 2026)

Casi todas las pymes tienen un informe de marketing que nadie lee: un PDF larguísimo, una captura de Google Analytics o un Excel que se actualiza cuando alguien se acuerda. Y todas se hacen la misma pregunta cada mes: ¿cuántas solicitudes reales me ha dado mi marketing y cuánto me ha costado cada una?

Un cuadro de mando bien hecho responde a eso de un vistazo. En esta guía montamos uno con Looker Studio, la herramienta gratuita de Google para informes. Un aviso de nombre: desde abril de 2026 Google la llama Data Studio (y a la versión de pago, Data Studio Pro). Aquí seguimos escribiendo «Looker Studio» porque es como la busca casi todo el mundo; en pantalla verás el nombre nuevo.

Qué debe responder un cuadro de mando

Antes de abrir la herramienta, escribe las preguntas. Para una pyme que capta clientes por la web, bastan cinco:

1. ¿Cuántas solicitudes reales hemos recibido?
2. ¿Cuánto nos ha costado cada solicitud?
3. ¿De qué canal vienen?
4. ¿Qué páginas convierten y cuáles no?
5. ¿Cuánto hemos invertido y cuántas de esas solicitudes acabaron en venta?

Los KPIs que sí importan

KPI	Qué responde	Fuente	Cómo se calcula
Solicitudes reales	¿Cuántos contactos válidos recibimos?	GA4 (generate_lead) y tu CRM	Recuento del evento generate_lead; del CRM, las solicitudes sin spam
Coste por solicitud	¿Cuánto cuesta cada contacto?	Google Ads + GA4	Inversión ÷ solicitudes
Canal	¿De dónde vienen?	GA4	Solicitudes por canal (búsqueda de pago, orgánica, directo, referidos…)
Conversión por página	¿Qué páginas generan contactos?	GA4	Solicitudes ÷ sesiones de la página
Inversión	¿Cuánto hemos gastado?	Google Ads (y otras plataformas)	Coste del periodo
Ventas / cierre	¿Cuántas solicitudes acabaron en cliente?	Hoja de cálculo o CRM	Clientes ganados ÷ solicitudes

Regla: cada KPI debe poder disparar una decisión. Si nadie cambiaría nada al verlo subir o bajar, quítalo.

Paso 1. Define qué es una solicitud real

Es el paso que más se salta y el que más cifras estropea. Una solicitud real es un formulario enviado correctamente, no un clic en un botón ni una visita a la página de gracias. Si aún no lo tienes medido, empieza por nuestra guía para medir formularios y WhatsApp en GA4 con Tag Manager: sin un generate_lead fiable, el cuadro de mando solo dibujará ruido con buen diseño.

Paso 2. Conecta tus fuentes

En Looker Studio, cada fuente es un conector. Para crear una: Crear › Fuente de datos, eliges el conector, pulsas AUTORIZAR si te lo pide, seleccionas la cuenta y pulsas CONECTAR. Después, CREAR INFORME y AÑADIR AL INFORME.

Fuente	Para qué la usamos	Qué debes saber
Google Analytics (GA4)	Solicitudes, canales, páginas	Necesitas al menos permiso de «Leer y analizar» en la propiedad. Los segmentos de GA4 no están disponibles en el conector
Google Ads	Inversión, clics, coste	Cada fuente conecta con una cuenta (o con una cuenta de administrador y hasta 50 subcuentas). Las entidades sin impresiones no aparecen
Search Console	Consultas y páginas en Google	Tiene dos tablas, Site Impression y URL Impression, y una fuente solo puede usar una. Google oculta algunas consultas por privacidad
Google Sheets	Ventas, cierre, CRM	Es la forma más simple de llevar al cuadro lo que no está en Google: una fila por solicitud o un resumen mensual

Dos decisiones que conviene tomar ahora:

• Credenciales de datos. Cada fuente permite credenciales de propietario, de lector o de cuenta de servicio. Con las de propietario, quien ve el informe no necesita acceso a la fuente; con las de lector, cada persona necesita el suyo. Para compartir con dirección o con un cliente, lo habitual es usar las de propietario, y entonces la cuenta que conecta debe ser de tu empresa, no personal.
• Frecuencia de actualización. Google Ads y Search Console se refrescan cada 12 horas. GA4 admite 1, 4 o 12 horas, y Google Sheets, 15 minutos por defecto. Ninguna es tiempo real, y GA4 además tarda en procesar los datos: no tomes decisiones con el dato de esta mañana.

Paso 3. Estructura: una página de resumen y el detalle aparte

La regla que seguimos: una página que se lee en diez segundos y las demás, para quien quiera profundizar.

Página 1: resumen. Arriba, cuatro o cinco tarjetas (solicitudes, coste por solicitud, inversión, conversión y, si lo tienes, ventas) con la comparación contra el periodo anterior. Debajo, un gráfico de solicitudes por día y una tabla por canal. Nada más.

Páginas de detalle:

• Canales y campañas: solicitudes, inversión y coste por solicitud por campaña.
• Páginas: sesiones, solicitudes y conversión por página de entrada.
• Búsqueda orgánica: consultas y páginas de Search Console.
• Ventas: del contacto al cliente, con los datos de la hoja de cálculo.

Pon arriba de cada página un control de periodo y, si lo usas, un filtro por canal.

Paso 4. Campos calculados útiles

Looker Studio permite crear campos nuevos con fórmulas desde la propia fuente de datos. Estos son los que más usamos; los nombres de campo (Event name, Cost, Sessions…) pueden variar según el idioma y la fuente.

Solicitudes reales (GA4): cuenta solo el evento que importa.

CASE WHEN Event name = "generate_lead" THEN Event count ELSE 0 END

Coste por solicitud: la inversión de Google Ads entre las solicitudes de GA4. Para que ambos campos convivan hay que combinar las dos fuentes (la combinación de datos de Looker Studio) usando la fecha como clave. Protege la división contra los ceros con NULLIF:

SUM(Cost) / NULLIF(SUM(Solicitudes), 0)

Conversión por página:

SUM(Solicitudes) / SUM(Sessions)

Canal agrupado a tu manera: útil para juntar canales que GA4 separa.

CASE
  WHEN REGEXP_MATCH(Session default channel group, ".*(Paid|Cross-network).*") THEN "Pago"
  WHEN Session default channel group = "Organic Search" THEN "SEO"
  ELSE "Otros"
END

Si usas porcentajes, define el campo como tipo porcentaje en la fuente de datos y no multipliques por 100 a mano. Y comprueba cada fórmula contra la cifra de la propia interfaz de GA4 para el mismo periodo antes de enseñarla a nadie.

Paso 5. Fechas y comparación

Dos ajustes que ahorran discusiones:

• Periodo predeterminado. Fíjalo en un rango útil (por ejemplo, el mes anterior completo) en la pestaña CONFIGURACIÓN del gráfico, y marca Incluir hoy solo si quieres ver un periodo en curso, cuyos datos aún no están cerrados.
• Periodo de comparación. En la misma pestaña, bajo Periodo de comparación, elige Periodo anterior o Año anterior. Funciona en series temporales, tablas, gráficos de áreas y tarjetas, y solo lo configura quien edita el informe; quien lo mira cambia el periodo con el control de fechas.

Si tu negocio es estacional, compara con el año anterior; si no, con el periodo anterior.

Paso 6. Excluye el tráfico interno

Si tu equipo entra a diario en la web, está inflando tus sesiones. En GA4 se hace en dos pasos:

1. Administrador › Recogida y modificación de datos › Flujos de datos, abre el flujo web, Configurar ajustes de etiquetas › Mostrar más › Definir tráfico interno, y crea una regla con las direcciones IP de tu oficina.
2. Filtros de datos › Crear filtro › Tráfico interno, elige Excluir y deja el filtro en estado Pruebas hasta comprobar que etiqueta el tráfico correcto. Después, pásalo a Activo.

Ten en cuenta dos cosas que explica Google: el filtro activo es permanente (los datos excluidos no se pueden recuperar) y puede tardar entre 24 y 36 horas en aplicarse. Por eso la fase de pruebas no es opcional.

Paso 7. Cuotas y límites de GA4

El conector de GA4 consulta la API de datos de Google Analytics, y los informes que superan sus cuotas pueden mostrar un error en lugar de cifras. Para propiedades estándar, Google publica estos límites (a 31 de octubre de 2026):

Cuota	Límite
Tokens por propiedad y día	200.000
Tokens por propiedad y hora	40.000
Tokens por proyecto y propiedad y hora	14.000
Solicitudes simultáneas por propiedad	10

Cada consulta consume tokens, y un informe con muchos gráficos, filtros y fechas lanza muchas consultas. Cómo cuidarlas:

• Una página de resumen ligera. Pocos gráficos, sin tablas enormes.
• Menos dimensiones por gráfico y rangos de fechas razonables.
• Si el informe crece, vuelca los datos a otro sitio (una hoja de cálculo con el resumen mensual, o BigQuery) y conecta el informe a eso.

Paso 8. Compartir y programar el envío

Compartir. Antes de enviar el enlace, revisa las credenciales de datos (paso 2). Si compartes con alguien con la fuente en «credenciales de lector», verá un error en lugar de datos.

Programar el envío por correo. Con el informe abierto, pulsa Compartir › Programar envío; se abre Crear programación. Añade destinatarios (tú siempre estás incluido), elige las páginas, la fecha y hora de inicio, y en Repetir la frecuencia (con Personalizada puedes elegir días concretos). Pulsa Programar.

Lo que llega es un correo con una vista previa de la primera página, un enlace al informe y el PDF adjunto. Qué conviene saber:

	Versión estándar	Pro
Programaciones por informe	1	Hasta 200
Frecuencia máxima	Una vez al día	Una vez por hora
Destinatarios por programación	Hasta 50	Hasta 50
Destinos	Correo	Correo y Google Chat
Asunto y mensaje propios	No	Sí

Una advertencia práctica: los envíos programados usan el formato de números, moneda y fechas de inglés de Estados Unidos, así que revisa cómo se ve el PDF antes de mandarlo a dirección. Para la mayoría de pymes, un envío mensual a tres o cuatro personas se resuelve con la versión gratuita.

Errores típicos

• Contar clics como solicitudes. Un clic en «Enviar», en WhatsApp o en el teléfono es una intención, no un contacto. Si va a la misma tarjeta que generate_lead, el coste por solicitud sale mejor de lo que es.
• Mezclar usuarios y sesiones. Una persona puede tener varias sesiones. Si divides solicitudes entre usuarios en un sitio y entre sesiones en otro, las conversiones no son comparables. Elige una base (nosotros usamos sesiones para páginas y canales) y úsala siempre.
• Fiarse solo de GA4. GA4 solo cuenta a quien acepta las cookies. En el caso del fabricante de ascensores que contamos en la guía de medición, GA4 vio 32 de 62 solicitudes. Pon tu CRM o tu hoja de ventas al lado.
• No excluir el tráfico interno. Infla sesiones y baja la conversión.
• Demasiados gráficos. Un cuadro con 40 gráficos es un archivo, no una herramienta.
• No documentar la definición. Sin una nota sobre qué cuenta como solicitud, el siguiente informe discutirá la definición, no los resultados.

En resumen

Con una definición clara, cinco KPIs y una página, el cuadro de mando se lee y se usa. Cuando lo tengas, comprueba que la medición que lo alimenta es correcta con nuestra checklist de auditoría web. Y si prefieres que lo construyamos y lo vigilemos nosotros, es lo que hacemos en Analítica y cuadros de mando.